Iga indiviidi käitumine ja valikud on mõjutatud mitmesugustest sisemistest teguritest. Ostukäitumise puhul on nendeks vajadused ja motiivid, taju, kogemused, hoiakud ning isiku personaalsed omadused.

Motivatsioon

Motivatsioon on inimese kõigi tegevuste aluseks. See määrab, kuidas inimese käitumine saab alguse, millises suunas areneb ja kuidas lõpeb. Oluline on teada, kui motiveeritud tarbija on midagi tegema. Motivatsiooni aluseks on motiiv, miks mingil kindlal viisil käitutakse. Motiive tekitavad vajadused. Üks tuntumaid motivatsiooniteooriaid on Abraham Maslow´ vajaduste hierarhia. A.Maslow leidis, et inimeste vajadused on esitatavad astmeliselt alates esmastest ja lõpetades kõrgematega ning liigitas nad viide kategooriasse.

A. Maslow' vajaduste hierarhia

Eneseteostus - olla loov, end arendada

Tunnustuse vajadus - vajadus staatuse, eneseväärikuse järele

Kuuluvusvajadus - soov olla armastatud, kuuluda gruppi

Turvalisuse vajadus - turvalisus, riski vältimine

Füsioloogilised vajadused - õhk, toit, joogivesi, magamine

A.Maslow´ teooria alusel rahuldatakse madalamajärgulised vajadused enne kõrgemaid vajadusi. Füsioloogilised vajadused domineerivad ja määravad inimese kogu käitumise seni, kuni neid ei rahuldata. Kui inimesel on nälg, ei huvita teda staatus või loovus. Kui esmavajadused on õnnestunud katta, lakkavad need tegevust motiveerimast, ning inimest köidavad juba tähtsuselt järgmised vajadused.

Vajadusi võib jagada ratsionaalseteks ja emotsionaalseteks. Sellest tulenevalt võivad ka tarbija ostumotiivid olla kas ratsionaalsed (hind, töökindlus) või emotsionaalsed (ilu, maine). Turunduses on väga oluline mõista vajadusi, mida mingi toode või teenus võiks rahuldada. Vastavalt sellele saab luua müügiargumente, end positsioneerida ja konkurentidest eristuda.

Tajumine

Taju on tegelikkuse, selle esemete ja nähtuste peegeldamise protsess, mille käigus tunnetatakse ümbritsevat maailma.

Tajumine koosneb selekteerimisest ja interpreteerimisest. Selekteerimise käigus valib inimene välja stiimulid, millele tähelepanu pöörata. Tahtliku tähelepanu korral valitakse stiimuleid, mis sobivad inimese motiveeritud käitumisega (toidureklaami märkame tühja kõhuga paremini). Tahtmatu tähelepanu korral näeb inimene ennem stiimuleid, mis on heledamad, suuremad, uudsed, valjud, liikuvad, kontrastsed.

Interpreteerimine on stiimuli sidumine mingi tähendusega. Näiteks võib bränd meenutada mingit kindlat tunnust, mida laiendatakse tootele.

Inimesed tajuvad asju erinevalt. Inimene võib ka sama objekti tajuda erinevalt erinevatel ajamomentidel. Mingisugust osa infost võtab inimene vastu, mingisugust osa ignoreerib. Näiteks arvukast reklaamist televisioonis on inimene võimeline vastu võtma vaid teatud osa. Tajumine sõltub suuresti inimese eelnevatest kogemustest. Uut infot interpreteeritakse sageli varasema info põhjal.

Õppimine

Õppimiseks nimetatakse kogemustest tulenevat indiviidi käitumise muutumist. Õppimine mõjutab väärtushinnanguid, suhtumisi, iseloomu, maitset. Õppida saab isiklikest ostmiskogemustest - kui ostajale kaup meeldib, tahab ta seda hiljemgi kasutada. Mitterahulolu puhul toimitakse teinekord teisiti. Lisaks isiklikele kogemustele mõjutab õppimist ka see info, mida saadakse sõpradelt, sugulastelt, reklaamist ja müügipersonalilt. Ostu tõenäosus suureneb, kui hea sõber on kaubaga rahul.

Kui muusika, piltide või inimeste abil tekitatud meeldivad tunded on seotud näiteks reklaamis mingi brändiga, siis võib ka see bränd kutsuda esile samu tundeid.

Hoiakud

Hoiak on isiku kestev positiivne või negatiivne hinnang, arvamus teatud objektist, ideest. Hoiak võib olla toote, brändi, hinna, pakendi, garantii, reklaami, müügipersonali jne. suhtes. Hoiakud säästavad aega, sest objekte, millega on varasem kokkupuude, ei pea enam uuesti hindama. Tuttavate brändide puhul tehakse otsused varasemate hoiakute põhjal. Hoiakud võivad tekkida isiklike kogemuste baasil, arvamusliidrite eeskujul või massimeedia mõjul. Hoiakud on suhteliselt stabiilsed ja raskesti muudetavad.

Hoiakus on kolom koostisosa - tunnetuslik (uskumused), mõjutuslik (hinnangud) ja käitumislik (ostmine).

Teades tarbija hoiakuid toote suhtes, saab turundustöötaja parandada turundusmeetmestikku. Turunduse ülesanne on luua positiivseid hoiakuid.

Isiksus

Isiksus on kõigi inimest iseloomustavate ja eristavate omaduste kogum. Isiksus määrab suuresti ära, kuidas inimene mingis situatsioonis reageerib. Isikuomanduste ja ostukäitumise vahel ei ole kindlaid seoseid leitud, mõned erandid väljaarvatud. Väidetavalt inimene, kellel on suhteliselt madal enesehinnang ja kes tahab oma mainet tõsta tuntud brändide abil, jälgib toodete osas arvamuse kujundamisel rohkem teisi kui otsustab ise. Riskialtid tarbijad (umbes 25%) ühiskonnast, otsivad seiklust, põnevust, seega ostavad rohkem reise, ekstreemspordivarustust jne.