Tarbija ostuotsustusprotsess koosneb viiest etapist: vajaduse tunnetamine, informatsiooni otsimine, alternatiivide hindamine, ostuotsuse vastuvõtmine, ostujärgne hindamine. Ostuotsustusprotsess algab enne otsuse tegemist ja jätkub pärast ostu sooritamist.

1.      Vajaduse tunnetamine. Vajadus tekib, kui inimene märkab erinevust asjade soovitud seisu ja tegeliku olukorra vahel. Ostuvajadus tekib, kas sisemiste tegurite toimel (nälg, janu) või välimiste tegurite mõjul (tuttava uus auto, isuäratav lõhn). Mida intensiivsem on vajadus, seda suurem on rahuldamise soov. Turundusmeetmetel on suur osa vajaduse tunnetamise etapi käivitumisel. Paljud ostuotsused algavad ahvatlevast väljapanekust müügiletil, pilkupüüdvast pakendist või müügitöötaja soovitustest. Vajaduse tunnetamise etapi tähtsus seisneb selles, et turundustöötaja saab muuta kauba omadusi tarbijale meelepärasemas suunas, kui ta teab, millised vajaduse tarbijal on.

2.      Informatsiooni otsimine. Otsitava info hulk ja iseloom oleneb tarbijast, tootest ja selle tundmisest. Suurema ja olulisema ostu korral kogutakse palju andmeid ja mitmesugustest allikatest. Allikateks võivad olla teised isikud (pereliikmed, sugulased, sõbrad, naabrid, tuttavad), turundusalased meetmed (reklaam, pakend, müüjad, hinnad), artiklid ajakirjanduses jne. Avalik info on väärtuslik oma erepooletuse tõttu. Rohkem mõjutavad aga tihti isikulised allikad, kust saadud infot usaldatakse rohkem. Odavamate kaupade ost eeldab tihti minimaalset infot (hind, kogus, bränd).

3.      Alternatiivide hindamine. Informatsiooni kogumine annab tootemargid, mida tarbija võtab ostuotsuse langetamisel kaalumisele. Tarbija kasutab hinnangukriteeriumi, et alternatiivide hulgast sobivat välja valida. Hinnangukriteeriumiks võib olla hind, brändi tuntus, mugavus, välimus, garantii jne. Hinnangukriteeriumide hulk ja tähtsus varieerub sõltuvalt tootest. On tooteid, mille puhul arvestame paljude kriteeriumidega ja mõned neist on ka väga olulised. Näiteks auto ostmise puhul on olulised hind, bränd, bensiinikulu, välimus, mugavus, lisaseadmed - sealjuures hind ja bränd on väga olulised. Hind ja bränd (kui kvaliteedi näitaja) ning mõnikord ka toote päritolumaa ongi tihti põhilisteks hinnangukriteeriumideks, kui on raske valida. Turundustöötaja jaoks on oluline teada, missugune kriteerium on tähtis, et saaks seda reklaamides esile tõsta.

4.      Ostuotsuse vastuvõtmine. Tarbija võib valida sobiva toote ja seejärel sobiva ostukoha (kauplus, kataloog, internet), enne koha ja siis toote või mõlemad koos. Ostukoha valik sõltub kaupluse asukohast, sortimendist, hindadest, personalist, teenindusest ja reklaamist. Väga suur osa ostudest ei ole pikalt planeeritud. Väidetavalt tehakse 66% ostuotsuseid kaupluses. Turundustöötaja ülesanne on teha tarbijale ostmine võimalikult mugavaks.

5.      Ostujärgne hindamine. Pärast ostu tarbija tavaliselt hindab tehtud valikut. Kui ost vastab ootustele, on tarbija rahul. Vastasel juhul on ostja rahulolematu. Väidetavalt ollakse umbes ¼ ostude osas rahulolematud. Ruhulolematud tarbijad kogevad ostjärgset dissonantsi, nad kahtlevad oma valiku õigsuses. Sageli esineb seda siis, kui otsustada on olnud raske ja ost on olnud oluline. Mitterahulolevad tarbijad levitavad negatiivset informatsiooni toote, ostukoha, teeninduse jne. kohta.

Tarbijate ostuotsustusprotsessi juures on täheldatavad sotsiaalkultuurilised mõjud, psühholoogilised mõjud ja situatsiooni mõjud.