Turunduse eesmärk on rahuldada tarbijate vajadusi ettevõttele kasumlikul moel. Et seda teha, tuleb neid vajadusi teada. Tarbijad käituvad erinevalt, muudavad viimasel hetkel meelt, tihti pole tarbija ja ostja üks ja seesama isik.

Tarbimist kui ühiskondlikku nähtust uurib kultuuriantropoloogia. Psühholoogid ja sotsioloogid uurivad ostukäitumist ja otsustusprotsessi ning neid mõjutavaid tegureid.

Turunduslik käsitlus püüab modelleerimise teel prognoosida ja ennustada tarbijate valikuid ja käitumist. Selleks, et teada kuidas toodet või hinda kujundada või milliseid müügikanaleid ja -argumente kasutada, tuleb end panna kliendi rolli, et mõista, miks inimesed üht- või teistmoodi mõtlevad, otsustavad ja käituvad.

Tarbija ostukäitumine on kliendi mentaalne, emotsionaalne ja füüsiline tegevus, mida ta teeb tooteid ja teenuseid otsides, ostes, kasutades ja likvideerides, et rahuldada oma soove ja vajadusi.

Tarbijate ostukäitumine on probleemi lahendamise või vajaduse rahuldamise protsess. Sellel protsessil on algus - inimene tunnetab mingit vajadust - ja lõpp - vajadus saab rahuldatud. Ostukäitumine sisaldab nii ostueelseid (otsimine), ostuaegseid (ostmine) kui ka ostujärgseid (kasutamine) tegevusi.

Tarbijate ostukäitumist iseloomustavad järgmised märksõnad.

1.      Tarbija ostukäitumine on motiveeritud. Kui inimesel tekib vajadus, tekib ka motivatsioon selle vajaduse rahuldamiseks.

2.      Tarbija ostukäitumine varieerub aja ja sügavuse poolest. See sõltub väga palju inimeste omadustest  ning toote ja situatsiooni iseloomust.

3.      Tarbija ostukäitumine kätkeb erinevaid rolle. Ostja ja tarbija ei pruugi olla üks ja sama isik.

4.      Tarbija ostukäitumine on mõjutatud välistegurite poolt. Välistegurid võivad olla üldise iseloomuga - kultuuriruum, sotsiaalne keskkond, aga ka spetsiifilised - ostukohas valitsev situatsioon, toote eripärad, turunduskampaaniad.

5.      Erinevate inimeste tarbijakäitumine on erinev. Erinevatel inimestel on erinevad vajadused, tuju, motivatsiooni tase. Nad on erinevad isiksused, tajuvad asju erinevalt, samade sümbolite puhul meenuvad neile erinevad assotsiatsioonid.

6.      Tarbija ostukäitumine on dünaamiline. Tegemist on pidevalt muutuva protsessiga, muutuvad nii keskkond, inimesed kui ka tooted.